【摘要】
随着计算机技术与互联网技术的飞速发展，出现了博客、微博、论坛、微信等一系列新媒体，相对于传统的电视、报纸、杂志等媒体具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本个性化与社群化等特性。新媒体的这些特点也对企业产生了新的巨大的挑战，频发的危机事件总是出人意料，还没等企业反应过来，事件已经扩散到不可想象的地步，在互联网上，人人都可以发表自己的看法，其中不缺有思想有见解的评论，但更多的是人云亦云的，甚至看热闹，造谣诽谤等，面对反应如此迅速的互联网，企业需要反应更加迅速的公关团队，来迅速做出决策，化解危机。故在新媒体下，企业的公关显得更加重要。本文将从新媒体环境下危机公关的特点开始，然后阐述新媒体在危机公关中所起到的负面影响，最后至收口如何具体地实施相应的策略来说明问题。
【作者】
田丽(合肥易派传媒有限公司)
一、新媒体环境下危机公关的特点
1 、传播范围扩大化
通常我们的危机公关事件，都是通过传统媒体传播，范围受到了一定的限制。而通过网络、手机等新媒体，可以突破时间和空间的限制，把一个普遍关注的问题反馈给广大的市民，传播范围大大扩大。
2 、传播的时效性
新闻讲求时效性，而信息的传播同样也是。新媒体的传播不需要通过繁复的核对和制作，时效性增强，可以在第一时间再现事件，信息采集、发布、传送、接受为一体，迅速实现整个流程的操作。比如新疆 7 * 5 事件，很多人通过手机拍下视频第一时间发布的网络上，被广大网络浏览和转载。
3 、信息的复杂多元
传统媒体由于存在时间较长，体制健全，运作流程固定程序化，必须接受政府的审核和查对。而新媒体传播中存在着匿名性，并且用户身份复杂难以核实，这就是有关公关危机的信息纷繁复杂、形形色色，有些不利于政府的信息也有可能被公布出来，但是这也要求我们的阅读和理解要有选择性和高度的识别能力，不能偏听偏信，不能盲目跟从，要有自己的意见和看法，不能随波逐流。
4 、信息传播得到及时的互动
在新媒体时相的公关危机中，可以很明确的看到大家的意见和看法，每个人可以毫无顾忌的表达自己的情绪，使得公关主体能够体察民意，接收到大家的反馈意见，并且顺民意、抚民心，提出切实有效的解决方法，并且可以在第一时间得知对这次公关危机事件处理的结果的反应。
二、新媒体在危机公关中所起到的负面影响
1 、危机的爆发总是出人意料，并且在短时间内迅速扩大。可能在发生危机公关的主体还没认识到发生了问题的情况下，事件的影响范围已经相当大了。短时间内的危机产生、爆发、扩大，要求企业或者政府在这种情况下能够处理灵活、随机应变，并且在日常的运转中就要有预警机制，成立公关小组或者请公关公司，不要发生了严重的事件之后才想起来重视公共关系。
2 、在新媒体的环境下一旦发生公关危机，容易产生谣言或者局面失控。这还是与网络传播的匿名性有关，个人的身份得到了很好的隐藏，他们就可以随意的发表意见和看法，影响舆论导向。很多人有可能根本不了解情况，就跟着起哄;很多人有可能被利益驱使，所发表的言论并不符合事实真相;很多人有可能隔岸观火，时不时出来凑个热闹;很多人有可能鉴于一定的立场，要谈论一些违背自己的想法但是对所处的组织有利的话。一旦这种言论的自由控制不好，就可以发生局面失控的情况，不利于事情的发展和解决。
3、危机公关具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性的特性，下面将利用真实案例详细阐述每个特性。
首先是意外性和聚焦性，无论是天灾人祸，危机随时随地都有可能发生，发生之后会产生怎样的后果，造成多少损失，产生怎样的影响以及事件的走向，我们都是无法控制的。尤其是在中国的互联网，国内网民基数非常大，危机有关信息的传播比危机本身发展要快得多。各种渠道的媒体，尤其是网络媒体对危机来说，就像干柴烈火一般，愈烧愈旺。
例如7.23 温州动车事故： 2011 年 7 月 23 日 20 点 38 分两辆动车在温州路段发生震惊全国的特大铁路事故。造成 40 人死亡和 192 人受伤。事故发生后的 10 分钟后，第一条求救微博在随后的 10 个小时被微博网友转发 10 万余次。 24 日 22 时 43 分，铁道部召开新闻发布会，但由于新闻发言人信息不足、无法解释技术问题，以及一句不负责任的“至于你信不信，反正我信了”，彻底激怒了公众，使发布会不仅没有起到解惑的作用，反而更加激化了公众的负面情绪，激发了公众自发探求真相的举动。同时也使铁道部面临了一场空前的舆论危机，公众的负面情绪甚至波及到了对政府的不满与不信任。铁道部在整个事故处理过程中的方式，不仅没有满足民众获知真相的诉求，面对事故无法给出正确的解释，反而用一些模糊的信息敷衍大众，公关做的非常差。
破坏性：出现危机必然会导致破坏，只是分破坏的性质和规模，这取决于公关做的是否及时到位，但在出现危机后决策的时间以及信息有限，以及决策人员的能力等因素，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。3Q 大战就是一个很好的例子。
在2010年到2013年期间，腾讯QQ和奇虎360这两家公司上演了一系列互联网之战.双方交手过程中，许多行为不顾网友的感受，做出一些强迫网民选择使用软件的行为，令广大网友很受伤，并失去了不少的用户，不仅如此，最后最高人民法院判决奇虎360 构成不正当竞争，并赔偿腾讯500万元的经济损失。对腾讯诉奇虎 360 不正当竞争案做出终审判决。这次的战争，不仅仅是对两家公司名誉、财力的破坏，更是用户对两家公司信心的丧失。
紧迫性：危机总是来的非常突然，而且一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，所以这需要公关部门做出紧急反应，才能及时控制情况。
三、企业危机时与媒体的关系
衡量最有效、最低成本的危机公关标准就是将危机消灭于萌芽状态。对于大多数企业而言，这只是一个值得理解的设想。企业危机一旦产生，媒体必定会迅速介入。面对危机，企业无法避免与媒体打交道。在危机处理的过程中，企业通过媒体将信息通告给民众和引导民众，民众则通过媒体传播的信息来了解企业的相关信息，故企业如何处理媒体关系至关重要。
1、建立媒介关系
信息化时代，信息过于繁杂，民众希望通过较为权威的平台来获知真实信息，媒体的地位越来越重要。媒体是社会矛盾的“减压阀”，社会发展的“润滑剂”，也是企业发展的“助推器”。企业危机之所以出现失控局面，一个重要原因就是，信息“真空”。危机信息的缺失，不仅使错误的或者不恰当的信息占据了企业利益相关者和民众的视野，更是向社会传递替一种消极的态度。
因此，为了掌握舆论主动权，企业要时刻保持主动沟通的意识。企业要做到乐意和媒体打交道。要奉行四海媒体皆是客的待媒体之道，这样不但能深受媒体朋友的好评，更里要的是会给企业结交更多善缘。建立在这种良好关系的基础上，圈内只要有风吹草动，企业都能运筹帷幢，从容面对。这样，企业也可以获取媒体的理解和支持，使媒体公正、客观地评价企业的危机事件，向民众真实传递企业处理危机事件的态度和措施，以获取更多民众的理解和支持，顺利渡过难关。
2、善用媒体、善待媒体
企业要相信媒体、善待媒体、善用媒体。企业应该充分发挥媒体舆论引导、品牌传播的功能，为我服务。危机公关是衡量企业公关综合实力的标准，也是衡量企业抵抗风险能力的重要指标。
国内外众多案例表明，企业可能会在瞬间招致危机毁灭，这无疑对企业的危机公关传播工作提出了更高要求。富士“走私”丑闻、家乐福“进场费”风波、麦当劳消毒水事件、SONY彩电召回风波、华为等知名企业辞工潮、红牛涉毒可卡因事件等危机事件在人们的脑海里留下了深刻的记忆。其中不乏有成功公关的典范，但也有不少给企业和品牌带来了负面效应，这些事件中隐含着一个简单却又深刻的道理：企业危机公关传播不只是花钱去买通个别记者和花大价钱做广告来消灾，善待媒体、善用媒体才是制胜法宝。
3、保持媒介沟通
企业特别是大企业应该组建公关部门，并把和媒体的沟通定为一种经常性工作。因为与各媒体沟通不但能碰撞出火花，更能寻找出方法与资源。如果经常和媒体沟通，所有不利或者有利的公关素材必然就会显现面前，使企业能洞烛机先，防患未然。企业的危机绝对不是偶然现象，之所以一些危机发展到不可收拾的地步，都是对此苗头的危害性和爆发性预测不足。虽然很多企业能及时进行危机公关，但这显然是下下之策，为什么我们不能防患来然呢?
4、指定独家发言人
在危机发生后，必须指定唯一发言人，这样才能避免因多种声音对外而说法不一。前面也提到了“信息真空”，为了防止“信息真空”的出现以及危机信息的缺失，不仅使错误的或者不恰当的信息占据了企业利益相关者和民众的视野，更需要指定独家发言人，来推动事件往企业希望的方向发展.那么由谁来当独家发言人呢?最好由公关人员担当企业的独家代言人，因为公关人员长期与媒体、公众打交道，了解他们的需要，对事件的报道可以做到既公正、全面，又能最大程度地维护企业利益。
四、新媒体环境下的危机公关策略
表达自己的情绪，使得公关主体能够体察民意，接收到大家的反馈意见，并且顺民意、抚民心，提出切实有效的解决方法，并且可以在第一时间得知对这次危机公关事件处理的结果的反应。新媒体组织公关带来了前所未有的新挑战，其中有很多不利的影响，但同时也有着很多积极的意义，如果组织利用得好，对于组织自身公共关系的维系都有着相当大的帮助。
组织在处理危机公关时，可以从以下几个方面入手：
1、危机发生前，建立危机的预防机制，成立信息监控小组，危机中及危机后进行处理，更多的是被动地去处理危机带来的灾害，而危机前处理更多的体现的是一种主动性。人不是无能为力，而是可以在危机没有被发现之前进行阻止或转化。“居安思危”是组织应对危机的第一步。企业的全体员工都必须认清每个部门、每个环节和每个人的行为都与企业形象密切相关，危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能有效防止危机产生，提高企业抵御危初的能力。即想要能够在短时间内迅速的解决危机，就不能依赖危机发生后才亡羊补牢，而是要提前做好准备。在新媒体环境下，企业危机发生的可能性增大，企业应该早早树立起危机意识，建立危机预防机制，建立健全相关规章制度，要提高全体员工的自身素养、培养他们的危机意识。企业应该以网络为主要手段，建立起完整的信息搜集、监测系统，收集与企业发展有关的信息，集中精力分析处理那些对企业经营和发展重大影响的外部环境的信息。企业成立了信息监控小组之后，能够对新媒体的传播途径进行有效的监控，随时进行市场监测，关注各种大型网站或者具有影响力的论坛、博客、微博等，从发布的信息中分析是否有潜在的危机存在，一旦有任何危机发生的可能就可以及时发觉，在事情影响尚小、还没有产生恶劣影响的情况下及时向上级反应情况，以便控制事态，缩小影响。
2、危机发生时，对内做好成员的沟通，专门成立公关小组或者聘请公关公司。企业内部沟通是解决危机公关的基础性工作，在组织内部形成一致的声音，尽量得到员工的理解与支持，包括危机公关解决方案的落实，对于危机公关有着十分重要的作用。在新媒体时代，要重视电子邮件、视频会议这类沟通方式，因为它们能够在最短的时间内将信息传达给每一个员工，而不需要召集员工到一个固定的会议室，因为这样往往耗费很多宝贵的时间。时间是新媒体背景下危机公关中十分重要的一个因素，如何在尽可能节约时间的情况下高质量地完成任务成了决定公关成败的一个重要因索。想要处理好公共关系，就必须要有一定的专业技巧。政府或者企业需要专门成立一个公关小组，对该小组的人员进行专业的技能培训，确保他们在遇到危机的时候能够给予恰当的帮助和处理。现在有很多专业的公关公司，他们有很好的职业素养和丰富的经验，懂得如何应对突发性的危机，可以与他们合作以备遇到困境，有条不紊地解决危机。
3、危机发生时，对外遵守危机处理“3T 原则”，建立网络条件下的新闻发言人制度。“3T 原则”是危机处理的一个法则，有三个关键点，每个点以“T”开头，所以称之为“3T 原则”。该原则是由英国危机公关专家里杰斯特提出的，强调了危机处理时把握信息发布的重要性。 Tell Your Own Tale(以我为主提供情况)。强调组织牢牢掌握信息发布主动权;Tell It Fast(尽快提供情况)。强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息; Tell It All (提供全部情况)。强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。抢抓时机，先声夺人。根据首因效应,最初接触到的信息对我们的行为活动有很大的影响。组织应该主动把握先机，抢占舆论高地。危机爆发的后四十八小时是解决问题的黄金时间，组织容易花最少的人力、物力、财力解决危机。
在网络突发事件报道中，应强化对突发事件的权威报道和快速反应能力，努力做到先声夺人，准确发布权威信息，发挥引导网上舆论的主渠道作用。建立网络条件下的新闻发言人制度，利用网络快捷及时的特点，在第一时间先发出企业的声音，使公众知道企业对其事件的重视，然后再根据危机细节情况，准备一个正式的新闻发布会。因为互联网的双向互动性，可以有效地做到对内对外的即时沟通，也可以听到反馈的声音。
之后处理危机公关的策略尽可能地完备。事实上，正是由于某些企业在危机传播管理过程中没有处理好快与慢、疏与堵、说与做的关系，失去了把握舆论引导主动权的时机，才导致局面失去控制。
4、危机结束后，开展危机公关的效果评估，注重营造良好的公关形象。危机的结束并不意味着政府危机传播过程的终结，危机隐患不容忽视。危机解决后，企业要继续加强与媒体的台作，通过各种媒体让有利信息传播出去，这样可以在将来公众借助搜索引攀进行搜索相关信息的时候，不至于搜索到的仅仅是一堆的负面信息。同时我们要记住事后反思是必须要做的事情，针对这一事件发生的原因、产生的影晌、解决方式的合理性和是否存在问题进入深入的分析，消除危机产生的根源，了解自己在哪方面有不足之处，并且做成总结材料以便日后借鉴经验和改进。只有有效的反思才能总结经验，不管这次应对处理效果如何，要争取下次不犯同样错误。
组织需要努力消除危机可能对内部和外部公众所造成的影响，要鼓舞士气，获得各利益相关者的支持，主动创造良好的的公关气氛，以实际行动表明组织重振雄风的决心和期待今后公众支持、帮助的原望，努力在各种内外部公众中全面恢复形象，消除各种不利的舆论对组织的影晌。在平时的运营中，也要格外注意营造一个良好的公关形象，不要等到事情发生了才察觉到公众形象的重要性，要在平时生产和工作的一点一滴中建立起一个负贵的、可信赖的、质量有保证、服务周到的形象。对企业而言，危机既是灾害，也是警示：危机发生时要加强声誉监测，良好的声誉才是应对危机的最佳盾牌。根据调查显示，具有良好声誉的企业具有较强的抵御危机的能力，在危机发生的时候较容易获得公众的理解和信任。因此，危机终止并不能保证一劳永逸，危机过后更要加强声誉监测，积聚应对危机的抵抗力。
值得注意的是，上述危机公关处理程序只是危机处理的一般模式，并非僵化的、一成不变的，不同的步骡之间可能存在，一定程度的重叠、交叉，甚至有可能出现顺序互换的情况。机械的理解危机的处理步骤，可能使危机处理陷入被动局面。
5 、真实案例分析
《海底捞勾兑门》 事件的危机公关处理应该是非常得漂亮。2011年 8 月 22 日一篇报道 《记者卧底”海底捞”·揭秘》，直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，引起社会轩然大波，人类一直无法阻止的海底捞，终于遇到了一个大坑。
22 日15:02，海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》 ，声明语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的问题，感谢媒体监督，并对勾兑问题进行客观澄清。此微博被转发1609 ，评论690，用户基本接受海底捞的态度。
22日16:18，海底捞官网及官方微博发出 《海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报》，笔锋更加诚恳。
23日12:00，海底捞官网及官方微博发出 《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》 就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。
23 日20：00，海底捞掌门人张勇的一篇微博，个人认为尤为经典，在这里转载一下：“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我们从未真正杜绝这些现象，责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌，但责任一定该我承担”。此篇微博瞬间转发近4000次，评论1500次。在如今遇事自保，互相推诿，丢车保帅的职场中，张勇的敢担当，人情味十足，与当时的高铁事件部分领导的做法形成鲜明对比。张勇的人格魁力化解掉此次事件80%的危机。随后，海底捞邀请媒体记者，全程记录骨汤勾兑过程，视频、照片瞬间布满网络，事件就此暂时画上圆满句号。海底捞面对危机来袭时，选择的是迎面而上，主动承认错误，而不是一再地逃避掩盖事实。这一点首先能让民众看到一种解释问题的态度，危机能首先被暂时缓和，如果逃避会让民众更加气愤，对事件的关注度也会不断的增加，这样无论对企业本身和问题的解决都是不利的。第一步做好了，接下去就是公关团队非常及时的发布出了相关说明;给消费者一定的解释，并不断的积极跟进，这种积极的态度让民众的好感增加，不仅能化解危机，甚至可以达到宣传的效果，并一再强调自己能够处理好相关事宜，并给消费者一定的承诺.低姿态地化解了此次危机。
强生致癌门已经不是第一次发生了，早在两年前强生公司所出产的婴儿洗发水就被揭发含致癌物，公司表示会逐步停用，但是更新调查发现，在部分国家和地区，包括中国内地及香港出厂的强生婴儿洗发水仍含有致癌物质。网络传播的迅速使得这条消息蹿红，而强生并没有诚恳的道歉，也没有对其产品进行召回，而是表示这款产品中可释放甲醛的防腐剂含量属于安全范围之内，并获得美国食品与药物管理局及其他国家监管部门的批准，不过他们将逐渐停止在婴儿产品中使用这些成分。而公众对强生的态度也没有什么好的反响，反而会觉得强生暂时的无作为无表态是一种不负责任的表现。新媒体环境对危机公关既是一种机会，也是一种挑战。不管是事态的蔓延还是处理后果的好评都可以通过新媒体迅速及时有效的到达公众的耳根眼底，形成认知。在新媒体环境下，我们需要在日常就做好公共关系的形象建设，在突发危机时能够有条不紊的采取紧急行动，积极地处理危机，重塑组织形象，这就是有效的公关策策略，是现在政府和企业不可小视的一部分。
携程网信用卡漏洞事件。2014年3月22日晚，漏洞报告平台乌云泛全布最新漏洞称，携程网安全支付日志可遍历下载，导致大量用户银行卡信息泄露，该漏洞已经过携程确认。
23 日下午，携程网回应称已经在消息发布的两个小时内修复了问题，共有 93 名用户的支付信息存在潜在风险，已经通知更换信用卡，截至目前没有发生被盗刷倩况，携程网给予这 93 名用户每人“500元任我行”礼品卡作为补偿。携程面对此次危机的反映迅速，态度良好，得到了广大消费者的认同。
五、小结
新媒体的出现颠覆了以往的传播模式，也带来了更为复杂的传播环境。这对危机公关既是一种机遇，也是一种挑战。新媒体在危机传播中有着双重效应，企业管理者在公司运营中要正确认识新媒体在危机传播中的良性和恶性作用，采取有效手段应对危机，防止公关危机由公众危机向公共危机转化，防止组织与特定公众的关系危机演变为涉及公共利益、危及公共安全、造成重大社会影响的危机。在新媒体环境下，我们需要在日常能够做好组织公关形象建设，在突发危机时能够采取有效行动，积极地处理危机，重塑组织形象，这就是有效的公关策略。
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