散客需求多元化，景区供给侧改革落后;建设投资持续惯性大，景区数量多质量不强，缺乏个性化;景区产品内容创新少，缺乏有竞争力的原创IP;冷热不均，淡旺季明显......这是我国景区在当前一段时期的发展常态。但是，我国旅游业发展至今，景区仍然是游客观光和本地人需求满足的基本载体，同时，游客的需求变化明显，越来越倾向于对目的地生活方式的体验。
今年十一之前，多地景区降价，让利于民。记者走访省内多家降价景区了解到，多数景区降价带来的是“盆满钵满”。但是，黄山风景区旺季门票下降了40元，游客接待量也同比上升，门票收入却同比下降，景区到底是“要人”还是“要钱”?记者通过采访旅游业内权威专家了解到，在新的历史时期，景区需要把握大众旅游的新需求，创新提升自身禀赋，牢牢把握住“人”，培育景区的新动能，重视原生营销，瞄准“大经济”，方能踏上新征程。
记者 张贤良
现状：“再也不去，下个假期还是会去”
旅游资源和景区是自然界的造化和人类文明的成果，是旅游业发展的先决条件和核心载体，是最主要和最根本的旅游供给。从早期的旅游度假区、风景名胜区、森林公园到A级标准，从2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》到2013年颁布实施《旅游法》，到2018年政府工作报告提出“将推进降低重点国有景区门票价格等工作”，再到按照国家发改委部署，截至2018年9月28日，各地已出台实施或发文向社会公布了981个景区免费开放或门票降价措施，其中5A、4A级景区占比超过7成。景区一直是政府、旅游主管部门等关注旅游业的重点所在。
据公开资料显示，截至2017年年底，我国景区景点3万多个。在旅游方式上，尽管越来越多的人会选择自由行，但是对于大多数游客而言，景区还是最重要的旅游资源，是必须要参与的项目。“这就像过年吃饺子、看大戏，端午节吃粽子、赛龙舟一样，没有它们就没有节日的气氛了。”合肥的游客王女士如是说。
相当长的时期里，景区是老百姓对旅游业的第一认知。外国人来中国也好，老百姓外出旅游也罢，在相当长时间里，都是奔着景区去的。每逢假期，都会看到“某某景区爆满了”的消息，也会从朋友圈里看到“下次坚决待在家里，再好的景区也不去了”的誓言。可是下个假期，还是会去。
从这个意义上说，热点景区的拥挤与热闹在未来很长一段时间内都将是常态。然而，问题是全国几万家景区冷热不均，淡旺季明显，既有故宫这样年接待游客过千万的热门景区，也有一些5A级景区年接待游客不过区区数十万，甚至有的景区因为门可罗雀而不得不关闭。散客需求多元化，景区供给侧改革落后;建设投资持续惯性大，景区数量多质量不强，缺乏个性化;景区产品内容创新少，缺乏有竞争力的原创IP......
景区近年来各种各样的问题日渐凸显。今年国庆期间，浙江千岛湖一游船由于加收“上舱座位费”被停航问责引起了轩然大波。媒体、大众、政府的关注充分表明，老百姓对景区的态度是积极的，是“愿意玩的”，但围绕“谁是景区的人”、“该不该收费”、“收费依据和程序是什么”等问题始终难下定论。
“在假日扩容空间有限的情况下，为有效提升国家旅游治理水平和游客满意度，景区需要进一步增加高品质旅游景区和大众喜闻乐见的公共文化服务供给，不断增加游客对旅游的获得感。”北京城脉文化CEO、城脉研究院院长蒋晨明告诉记者。
突破：文旅融合 智慧旅游优质高效
记者从安徽省旅发委获悉，今年国庆假期我省预计接待游客5303.75万人次，实现旅游收入334.16亿元。而文化和旅游部公开数据显示，今年国庆黄金周全国共接待国内游客7.26亿人次，同比增长9.43%;实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。
国庆假日前夕，我省积极响应国家号召，按照降低国有重点景区门票价格的要求，下调了全省六家5A级景区门票价格。黄山、九华山、天柱山、八里河、天堂寨、万佛湖六家景区的降价幅度均高于10%，其中黄山风景区旺季门票价格降低了40元，万佛湖风景区降幅达到了18%。
随后部分地市也下调了相应的景区门票价格，在国庆假日之前给广大游客送上节日福利。六安市对金安区、裕安区、霍邱县、霍山县等多个景区的门票价格进行调整，如东石笋景区、佛子岭水库景区等，其中部分景区的降幅接近30%。宣城市下调了敬亭山景区、太极洞景区、桃花潭景区和查济景区的门票价格，敬亭山景区门票下调幅度最高，旺季门票下调50%，淡季下调70%。
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。“今年国庆节期间，天柱山风景区共接待游客10.59万人次，同比增长63.43%。其中10月3日，景区接待游客2.48万人次，创单日接待量历史新高。”天柱山旅游公司副总经理刘运中告诉记者，“节日期间，天柱山景区开展了俄罗斯风情演出、黄梅戏演出、‘蜘蛛人’攀岩展绝技、炼丹湖高山潜水、完美身材挑战抖音门和晒图分享免费得祈福风铃等活动，为游客节日旅游平添一份乐趣和惊喜。”
除此之外，新玩法也是景区的杀手锏。“今年国庆节期间，文博园景区共接待游客19.7万人次，同比增长6.35%”，安庆五千年文博园总经理张永安告诉记者，“今年增加了一项更加刺激的新玩法--直升机之旅。这是省内首个低空飞行体验项目，直升机观光游，将五千年文博园及整个禅源太湖旅游区的旅游产品有机整合，有效地节约游客时间成本，游客还能尝试用不同的方式游览景区，俯瞰云层大地的美丽壮观。”
今年以来，我省加快推进智慧旅游项目建设，不断提升“皖游通”的服务功能，推进旅游产业监测中心建设，加强智慧旅游公共服务供给，并及时利用官方网站、微信公众号、直播平台等新媒体向游客发布旅游相关信息，使旅游服务质量、效率同步提升。
“天堂寨景区已实现在线解决购票、食宿、智慧停车、扫码入园、自助导览等各项需求。游客出发前便可通过官网留言、微博、微信等了解、咨询景区信息，确定游玩路线、时间，根据景区智能生态停车场提示信息准确找到停车位。在线支付订购门票，可通过移动端接收门票信息，扫描二维码或扫描二代身份证直接入园”，天堂寨景区网络主管张文斌告诉记者，“今年国庆节期间，天堂寨景区共接待游客16.26万人次，同比增长2.26%。”
假日期间，启动全省智慧旅游系统，监测重点景区实时游客数量、景区游客分布状况、进入景区各路口交通路况，针对客流量将要达到峰值的景区，各地及时启动旅游高峰客流黄色预警机制，第一时间利用官方平台发布限流公告，采取游客分流、停售景区门票等措施，劝导广大游客错峰出行。10月2日和3日，黄山风景区和天柱山风景区游客量相继达到景区最大承载量，通过启动应急预案，及时疏导游客，稳定了市场秩序，保证了游客游览的安全。
专家视点
安徽大学旅游管理系主任李经龙：做好规划策划 瞄准“大经济”
“改革开放40年来，我国景区为大众旅游的发展做出了不可替代的贡献，但是景区自身的问题也愈来愈突显出来。”安徽大学旅游管理系主任李经龙认为，我国景区目前创新不足、同质化比较强，比如，大量景区跟风建设造价昂贵的玻璃栈道。同时，景区服务质量不够高，虽然景区分了不同的A级，但是一些景区的服务质量以及基础设施配套仍然比较落后。越来越多的业外人士投资管理景区，不少房地产商转型涉足旅游行业，专业度有所缺乏，导致很多景区在发展过程中对于服务质量的提升、创新能力的把握等方面不足，包括运营、营销各方面可能还囿于传统的产业模式。除此之外，很多景区仅仅定位于经济接待，带动区域经济的发展，忽略了景区的其他功能。比如，对于国家公园要求要有教育、游憩、科研、环保等四大功能。
“降价或者免门票是景区未来发展的大趋势，由于阶段性的原因，现在景区对经济过多的重视，西方国家大多数的国家公园都是免门票，个别收费也是微乎其微。相比之下，我国的景区门票价格偏高。景区是国民共有的，应该国民共享，门票过高会阻碍国民旅游休闲的权利，随着未来经济的发展，景区继续降价是大势所趋，公益性的景区甚至应该完全免费”，李经龙告诉记者，“但是，景区习惯了传统的门票经济，降价作为过度，可能一时都接受不了。其实，景区不能只盯着门票经济，更应该看到‘大经济’，降低门票价格，更多游客进来了，西湖免费，却带动了周边其他的休闲经济，对杭州来说整体的收益更大。”
“在新的历史时期，游客的个性化越来越高，提倡定制化旅游。自驾游趋势愈来愈强，游客不愿接受跟团游的约束，开始摆脱传统的跟团游。随着游客的成熟、旅游阅历的丰富，对景区就会有比较，对于质量的要求越来越高，越来越挑剔。智能化的需求明显增加，借助智能手机把智慧旅游融会贯通到一起，一机游天下。”李经龙告诉记者。
那么，在降价潮的背景下，景区如何做，才能更好地把握大众旅游的新需求?李经龙建议，首先，景区要做好调研，包括对市场需求和自身禀赋的调研，景区有什么、可以提供什么、周边有什么、自身能够做什么，这些调研是必不可少的。同时，景区要反思，通过创新提升自身，追求服务质量，未来是重效益、质量，而不能只重视数量。做强旅游商品、旅游娱乐，把旅游产业链做起来，延长游客停留的时间，从而带动相关经济的发展。
其次，景区要做好规划和策划，在市场形势发生大变化的情况下，景区做好规划、策划，做出与众不同，才有希望能够达到创唯一、创差异、创技艺、创回忆、创遗产、创艺术、创移动等一系列的高度，只有这样景区才会有新的征程新的方向，不会像以往那样随大流、想到哪里搞到哪里，高瞻远瞩的规划和策划显得尤为重要，创意十足的规划和策划能够助长景区发展的步伐和高度。
北京城脉文化CEO、城脉研究院院长蒋晨明：人来了，还怕没有钱?
“什么是景区，可能概念和解释很多，其实就是‘游客所在的一个旅游场景’。这里面关键的无非就是两个点，一个是‘人’，一个是‘场景’”，北京城脉文化CEO、城脉研究院院长蒋晨明告诉记者，“景区的问题表现得这么多，总的来说，还是没有理解透‘景区’，说到底就是对‘人’的理解不够，对‘场景’的理解不够。”
“这两个关键词，归结起来，最重要的还是‘人’，因为‘场景’是为谁而造的，还是根据‘人’的消费需求来的。”蒋晨明认为，新时期，人的旅游需求在发生明显变化。可我们的很多景区还停留在一二十年前甚至几十年前，比如，现在交通发达了，生活条件改善了，人见的世面广了，以前有些景区会造假景点来吸引客流，比如做个假长城，以前可以火，现在还行吗?
“这个道理很简单，但为什么有些景区执迷不悟，这跟我国旅游市场的特征有关系，就是各类消费需求并行存在。”一二线城市，大多会选择自由行，有创意的旅行，可中国太大了，还有大量四五线城市，还有大量农村没出过门的，他们的首选还是还热衷于传统报团旅行。有些景区固守传统运营，游客还在爆增，只是因为附近市场落后在支撑它，千万不要沾沾自喜，一定往前看，看未来，看趋势，现在就着手改变。
再说场景。场景是这两年的新词，其实它出现的太晚了，对于旅游业来说，早就该发明这个词了。旅游就是经典的场景。传统说“人在画中游”，画，是静态的，是你去看它，但你可能只能是远远的欣赏，我们原来没看过漂亮的东西，或者说很少出门看到漂亮的东西，这就很满足了。
现在说什么，叫“人在场景中”。场景是什么?是画吗?是，又不是。它是一种感觉，一种体验。比如一个美景景区，原来买门票进去拍个照，就是旅游。现在在美景中就得想办法让游客玩起来HIGH起来，在里面吃美食、喝茶、游戏、养生、民宿等，这是体验是场景。
“景区降价是全民赞同，甚至有些景区早就该免票了。”景区的核心在于“人”。来了人，还怕没有钱?还是要回到“场景”，有了人，景区给他不断地提供消费的场景，那都是钱。今年国庆，黄山风景区旺季门票下调，游客接待量同比增长，甚至实行了限流，即使门票收入同比下降，但非门票收入却大大增加。
当然，一提到降价这个问题，景区可能会傻了，没门票收入了怎么办?这样做的前提是，景区必须彻底理解“人”和“场景”到底什么意思。别看“人”最好写，但也最难读懂，这个要花功夫研究。
蒋晨明认为，“在此基础上，还必须重视和擅长两点才能把握好大众旅游新需求。”一是“内容”。旅游业说到底是一个“内容”输出的产业。这里说的“内容”并不是常说的写几篇文章，而是指景区装了什么好东西。“假长城”，其实就是一个“内容”，只不过它是个坏东西。什么是好东西呢，就是把握住人的心理需求，有场景感，有互动体验的内容，就是好东西。张家界的玻璃栈道就是好内容，因为它满足了游客关于惊险的非同寻常的体验。如果还不能理解什么是好内容，那就直接对比玻璃栈道和假长城，答案不言自明。再者，好的内容不仅意味着客流，还约等于时间，它可以延长游客在景区的时间长度。旅游业都知道，这个时间就等于金钱。
“还有就是要重视营销。好的内容是营销的基础，但光有好内容也不行，等着游客自己找上门来显然不可能，如今市场竞争太激烈了，景区不做文章，游客就去别的地方了。营销是自己的营销部做吗，那也早已OUT了，营销要通过专业化的市场团队。这是一个专业化分工越来越垂直的时代，还想什么事都要自己操刀，早就过时了。这个道理很简单，但很多景区还扭不过弯来。”蒋晨明说道。
此外，蒋晨明认为景区营销上也需要扭转一些观念，应当重视“原生营销”的理念，将内容与营销有机融合才是王道。景区利用“445策略体系”做好文旅营销，包括：以SWOT分析为基础的4个维度，它解决的是“我是谁”;以“四性法”分析为基础的4个路径，它解决的是“我要到哪里去”;以及以实操手法为导向的5个窍门，它解决的是“我怎样去”，“所以今天我们说什么才是一个营销成功的目的地，就是一个可以让人拍100张照片，发10次朋友圈的场景”。
