这个夏天,养生刮起的风正席卷奶茶圈。打工人,悄然撑起一个千亿元级别的市场。动辄几十元甚至上百元的中药茶、养生水、草本咖啡等一跃成为新的流量密码,各大中药巨头、茶饮品牌争相入局下一个“掘金地”。
记者实地走访北京、成都的多家“养生茶饮”品牌店后发现,以“养生”为卖点的“网红水”,售价普遍高于普通奶茶,比如同仁堂旗下“知嘛健康”品牌推出的“燕窝轻饮”达108元一杯。偏高的价格背后,究竟是真养生还是“噱头茶”?养生赛道究竟值不值得资本“狂飙”?“中药+”热潮下,白术、半夏、黄芩等药材不断上涨,养生风是否也掀起了新一轮中药材涨价潮?
养生茶饮成新“流量密码”
据记者不完全统计,目前全国已有20余个以中药、养生为标签的茶饮品牌,其中既有中药老字号“跨界”,又有新玩家迅速扩张。艾媒咨询的数据显示,2023年中国养生茶饮市场规模为411.6亿元,预计2028年将突破千亿元。
“我们这家店是做写字楼(内人群)生意的,平时每天的流水在6000~7000元。”8月14日时,北京一家“荷田水铺”养生茶饮店的店员这么告诉记者。
这家主打国风、养生的茶饮店,有着新中式的门头、竹椅和四方小桌,桌上还摆着佛手柑增香。店内不仅有传统文化体验区,还展示着薏米、荷叶、人参等中药材。店员热情地向记者介绍:“店内的饮品就是用这些材料制成的。”
在记者的走访中,国风装饰、中药材展示、中医调配配方等,成为大多数“养生茶饮”线下店的标配。同日,记者走进成都春熙路旁的“同仁堂知嘛健康咖啡&养生BAR”成都旗舰店(以下简称知嘛健康)。在该店茶饮吧台,记者看到,该店推出了草本咖啡、草本茶以及最新的秋季养生饮品。其中,饮品单上将熬夜水、桃花水、晚安水和早安水称为“打卡必点”,这四款的价格在38~42元之间。一旁的展示柜中,每款不同“网红水”旁都摆放着制作时需要用到的具体药材。
知嘛健康的店员表示:“每款饮料中使用的中药材料都有详细标注,你可以看看有没有自己的过敏原或忌口的东西。”随后他向记者介绍,最近天气热,每天销量大概在五、六十杯,卖得比较好的是上述四款“网红水”,每天熬制数量有限的酸梅汤也常常售罄。
小红书、大众点评等平台上,越来越多追求“懒系养生”的年轻人分享着“养生茶饮”。在记者的采访中,有的消费者是抱着好奇心尝鲜打卡,有的则认为这些茶饮不甜也不难喝,只是“应对加班‘续命’用”。
大众点评显示,近30天有116人打卡成都的“陆藜·开了个方子(高升桥店)”,该店13.9元的“熬夜水”,半年售出超1.6万杯,按此计算,半年销售额高达22万元。
今年夏天,从上海来的“椿风·养生茶饮”(以下简称椿风),刚在北京某商场新开了一家店。虽然这家门店面积不大,但已经有比较稳定的销售情况。该店店员告诉记者,门店的销售情况与节假日有很大关系。“周五到周日3天每天可卖400~500杯,比如在‘七夕’,3名店员一直‘出货’,基本没有停下来休息。”
高单价、客群广资本开“卷”茶饮
千亿市场之下,资本也纷纷抢跑,中药巨头、茶饮品牌争相入局。据记者不完全统计,全国已有超过20个以中药、养生为标签的茶饮品牌。目前,在原材料上具有优势的中医药巨头,不少已入局“养生茶饮”:北京的同仁堂(对应知嘛健康)、长春堂(旗下有“顺时而饮”品牌);位于河南的张仲景大药房(旗下有“仲景生活”门店);上海的童涵春堂(推出“二十四节气茶”);广东一方制药(旗下有“一方四季本草轻养茶”品牌);江苏百黎堂(对应“陆藜·开了个方子”品牌);华北制药(推出“甄饮子”品牌)。
在资本市场上,相比新茶饮领域近期的融资事件寥寥,养生茶市场则展现出不同的光景。据天眼查,椿风品牌的运营公司于2018年成立,在2021年获得数千万元融资;荷田水铺的运营公司在2020年成立,于2021年~2023年分别获得3轮融资,在2023年完成Pre-A轮融资后,公司估值达到6.6亿元。
新玩家和资本押宝的背后,是“养生茶饮”的功能溢价有望为茶饮业带来新的增长空间。今年以来,连锁新茶饮品牌的价格“巷战”日趋激烈。古茗的柠檬水从10元降到4元;喜茶原价8元的“纯绿茶妍后”券后价仅需4元。而且,CCFA联手美团发布的《2023新茶饮研究报告》预测,2024年新茶饮的市场规模增速或下降至19.7%。
记者统计了目前市面上超10个主打现制养生茶饮的品牌。数据显示,它们门店的人均消费在12.6元~31.73元。如果产品含有名贵药材,价格也将“水涨船高”,比如人参水单杯价格可达38元,比新茶饮单品价格巅峰期的现制鲜果茶还要高。而就背靠知名老字号的新茶饮品牌来说,其门店人均消费额更是大多超过25元。目前,在已有数据中,知嘛健康的人均消费额最高,超过了31元。
对于价格,百联咨询创始人庄帅告诉记者,卷低价反而无法切中用户心理,因为用户认为养生的东西一分钱一分货,便宜没好货。
高客单价带来的不仅仅是想象空间,行业人士表示,养生茶饮也拓宽了茶饮的消费人群。“新茶饮消费群体主要为Z世代,但在养生茶饮品牌店,你会看到以家庭为单位的下午茶消费群体。老、中、青(消费者)都有。有时这个品类,男性消费者甚至比女性消费者购买更高频。”
养生茶饮1.0阶段名副其实还是营销噱头?
近几年,大健康产业站上风口。据艾媒咨询数据,在2020年1月至2021年4月的中国医疗保健类投资项目中,健康管理与养生保健投资热度分列第一名、第二名,中医排至第四位。
就连中药材的价格也在近年水涨船高。开中医馆的张先生告诉记者,从2022年开始,中药材价格就不断上涨,今年更是涨得厉害,不少中药材价格直接翻倍。“白术2023年9月进价90元/公斤,现在180元/公斤;柴胡之前90元/公斤,现在160元/公斤。”张先生介绍。
“中药材价格上涨的原因很复杂,市场需求只是一方面。”采访中,一位中医药行业人士向记者坦言。但随着“吃什么补什么”、药食同源理念的深入人心,养生需求旺盛自然就带来了“中药材+”消费的走俏,而养生茶饮便是受益者。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,养生茶饮目前比较火爆,是因为抓准了这个国人对大健康的迫切需求。随着年轻一代进入市场,以及健康饮食观念增强,中式滋补行业呈现全面复兴的趋势。
但养生茶饮真的能养生吗?一位资深中医向记者坦言:“偏性为药,中正平和为食。”至少他不认为含有中药材的茶饮有“药效”。
海豚社创始人李成东则认为,目前市面上的“中药+”更多偏概念营销。“(养生茶饮)毕竟是饮料,其功能效果有限。”他说道。
无论功能如何,对于当下竞争激烈的新茶饮行业,“中药+”还是条不够“卷”、竞争不够激烈的路。庄帅告诉记者,一部分养生茶饮第一目标客群仍是新消费群体,但随着国风茶饮的发展,强调食材的真养生品牌也会出现。
“目前行业里,无糖茶卖得好,不少品牌标出每一杯茶的卡路里、咖啡因含量高低,无非是方便消费者做健康管理。中药材现煮饮品,本身就契合了消费者对健康饮食的需求。”一位身处新茶饮行业多年的资深人士表示。
养生茶饮无疑给新茶饮赛道带来新想象。但正如朱丹蓬所言:“国内养生茶饮目前还处于无序发展的1.0阶段。”未来,“大健康风”能助力养生茶饮走多远,仍要打上一个问号。
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