“想想我们小时候,哪有你们现在这个条件啊!”人到中年,啊不,成年的一大表现,或许就是把这句话挂在嘴边。但如果现在,你到年轻人最喜欢逛的“谷子店”转一圈,大概很难不在脑海中浮现出这句话。
社会发展踩下一大脚油门,让成年人告别许久的校门口小卖店进化出2.0版,资本的嗅觉,也加速了谷子店的兴起。“二次元的钱好挣”,成为行业里一个心照不宣的共识。多年以来,谷子店都蜷缩在主流商业世界外的角落里,但现在,它们正从B1、B2向上,成为年轻人时下最流行的购物、社交集合地,也在默默改变着不少传统商场的业态。 中新财经
谷子店里 二次元“浓度爆表”
“谷子”由“Goods”(商品)音译而来,广义上说,它可以指代一切漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品的周边商品。
如果还没什么概念,或许可以想象一下学生时代校门口的小卖店,总是摆满了当下孩子们最喜欢的各种IP周边、玩具、文具等等。如今的谷子店,大多售卖的也是以角色为中心,体积小、重量轻、材质不算昂贵的周边装饰品。
“小时候我就喜欢逛这种类型的店,那个时候好像都叫周边店,卖的东西也是以手办为主。”生活在北京的小兰就是一位资深的“吃谷人”。据她介绍,北京的谷子店比较集中的区域主要有王府井、崇文门两个商圈,除了固定的门店,还会有二次元爱好者们不定期的线下活动,周末、假期的时候有免费摆摊、卖物换物的机会,但都需要早来抢占位置。
“价格的话,一些小东西差不多会比线上买贵20%以上。但线下买主要就是为了即时获得的快感,我觉得是能接受的,所以经常逛着逛着就会买不少。”小兰说。
动辄百元,小周边撑起大市场
“店里的顾客从小学生到上班族都有,但主要还是大学生和高中生。消费的话,比较便宜的书签、贴纸等可能不到十元,贵的玩偶、手办等几百元的都有。平均的客单价在百元左右吧。”
秦女士在北京崇文门商圈经营一家谷子店,她对记者表示,店主其实是她的“95后”儿子,目前在日本工作生活。“进货什么的都是他负责,我帮他看店,但也要学习这些动画的知识,才能跟年轻人有的聊嘛。”秦女士的店面很小,面积在10㎡左右,但因为紧邻电梯位置不错,每月的租金也要一万多元。为了把握住固定的客流,店里在通过社群运营等方式培养更多老客户,差不多每天会在群里通知不定期的小上新,半个月左右就会有一次货品的大更新。
“平时周末生意比较好,一天的流水能过万。有时候来了热门的货品,店里还没开门就会有很多人来排队。”
据《中国二次元内容行业白皮书》数据,初步统计,2023年我国泛二次元用户规模达到4.9亿人,其中核心二次元用户达1.2亿人。更有数据显示二次元消费市场规模超千亿。
不同于开店不久的秦女士,身在某新一线城市的程先生的谷子店已经营了两年左右。据他回忆,在今年春天,随着一些热门新IP的涌入,热度达到开店以来的顶峰,一个国外原价六、七十元的毛绒小挂件,卖到几百元都是常事。“因为一些周边补货不及时,我们其实进货也非常费劲。”
年轻人的“谷子” 拯救濒死老商场
如今,二次元带来的“谷子经济”,正迅速向着三次元世界蔓延。这股“炒谷”之风,不仅拯救了不少濒临衰败的线下传统商场,还穿越了这个不太景气的消费周期。一位在天津、北京都开有谷子店的老板,拍下了门店内每排货架挤满人的视频,自豪地总结:“整个商场的人都在谷子店里了。”
现在,如果走进北京王府井喜悦商场地下二层,会刷新你的认知。穿过一条摆满二次元谷子交换摊位的通道,布谷社、甘乐屋、次元猫等几家谷子店扎堆聚在一起,而这条通道之外,就是一堆传统的黄金珠宝店,堪称二次元和三次元的完美融合。在这些背景之下,是二次元用户正越来越多,以前的小众群体,正成为一股不容忽视的消费力量。1996年出生的中叔,中学时便入坑二次元,在五一期间,中叔也明显感觉到,宁波商场的二次元浓度比以往都要更浓一些,“有两家店还是赶着工期紧急开出来的。”
在他的印象里,从2022年下半年到开始,不到两年的时间里,宁波的各大商场里陆陆续续开出了20家谷子店。原来很多没有人气和客流的服装区,突然整层迎来了大改造,摇身一变成了二次元专区。
宁波抄作业的例子就在上海。位于南京东路的上海百联ZX创趣场,就是国内首座二次元商业体,自去年年初开业,就成了“二次元打卡圣地”。人气背后则是实打实的销售额,截至2023年12月31日,百联ZX创趣场销售额达3亿元,接待顾客950万人次,会员数20万人。转型二次元后,这家商场的客流量,最高时暴增了十倍左右。
同样被谷子经济拯救的,还有位于武汉江汉路步行街上的“潮流盒子 武汉X118”。它是华中地区首个二次元主题商业区。营收方面,比改造前也平均增长了32%。在全国各地,这样被二次元复活的,还有成都天府红等。一堆商场正排队拥抱二次元,比如沈阳中街吾悦广场、西安小寨银泰、福州宝龙广场、南京水游城等等。
传统商场的新玩法
街头巷尾,越来越多的谷子店正不停冒出来。多位受访对象都认为,能在竞争中真正留住顾客的,只能是真正懂得选品的资深谷圈店主。
“目前行业里比较有规模的几家大店,很多都是在线上已积累了不少客户,而且下游还有人跟他拿货,形成了很完整的商业链条。如果自己拿货还得依靠其他代理,又对谷圈半懂不懂、只想跟风的,很难逃闭店的结局。”两年时间里,程先生也已目睹过同行的离去。
潮起潮落间,曾经被认为是虚空概念的“纸片人”们,已经化身成为重金难求的爆款产品、人数爆满的线下活动、利润颇丰的热门公司,和极富潜力的内容IP。
同时,年轻力量的注入也在很大程度上改变了一些商圈的状态。以北京王府井喜悦购物中心为例,据了解,其前身新燕莎金街购物广场在2020年闭店调整后,在2023年底以国内首个“新国潮购物中心”的概念重装亮相,瞄准了更加贴合年轻人的定位。
客流相对稳定的传统购物中心,也在通过新鲜的方式吸引年轻人。北京西单大悦城相关负责人便对记者透露,其今年举行的赞萌露比快闪店北京首站活动,就带动了场内的客流环比提升14%。今年6月起,商场也将举行“盛夏动漫季”活动。
“除了活动对客流和销售的带动外,我们更注重的是各个圈层爱好者相互吸引和交流。希望通过优质内容和活动不断和年轻人产生互动和共鸣。”上述负责人表示。
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