摘要：全媒体时代，以互联网、移动终端等为代表的中国新媒体得到了迅速发展并方兴未艾，新媒体技术及应用不但使社会生活发生了深刻的变化，也给意识形态领域带来了深远的影响，使意识形态建设的重要性和复杂性日益凸显。因此，研究在新媒体环境下意识形态发展的特征及探索新媒体环境下意识形态传播规律，对进一步提高意识形态建设能力和水平具有重要的现实意义。
作者：谈正民 王彤欣(合肥易派传媒有限公司)
一、新媒体内涵
新媒体是在1985年5月由联合国新闻委员会召开的年会上首次提出的，当时指被称为“第四媒体”的互联网，其意为继报刊、广播、电视三大传统媒体之后的第四种主要大众传播媒体。
百度百科对新媒体是这样定义的：“新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外媒体、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。目前，世界上对新媒体的定义远远未统一，专家和学者也是仁者见仁、智者见智。”
二、新媒体具备的三方面特征
新媒体拥有快捷、信息多源、互动性强的优势，可以让受众及时知晓评论重大、突发性的新闻事件，传统媒体在这一点上是不能与之相比的，现已成为社会信息交流的主要方式。
截至 2021 年 12 月，我国网民规模达 10.32 亿，较 2020 年 12 月增长 4296 万，互联网普及率达 73.0%。我国网民的互联网使用行为呈现新特点：一是人均上网时长保持增长。截至 2021 年 12 月，我国网民人均每周上网时长达到 28.5 个小时，较 2020 年 12 月提升 2.3 个小时，互联网深度融入人民日常生活。二是上网终端设备使用更加多元。截至 2021 年 12 月，我国网民使用手机上网的比例达 99.7%，手机仍是上网的最主要设备;网民中使用台式电脑、笔记本电脑、电视和平板电脑上网的比例分别为 35.0%、33.0%、28.1% 和 27.4%。
1、开放性
新媒体的开放性使意识形态管理和监控的难度加大。在网络社会里，网民突破了身份阶层的限制，超越了时间和空间的界限。在开放的网络信息交流系统中，不同的观点都能在新媒体平台上展现，不同的价值观念、政治倾向在新媒体环境中相互碰撞，发表言论和思想的自由度被不断放大，新媒体信息的传播结构、存在形式以及交流方式很大程度上是不受管控的。
从话语话题看，新媒体的开放性和多元化内容冲击了主流意识形态的核心话语，权利结构发生了重大变化，国家权利弱化，个人权利增强，网民被赋予前所未有的自由权利，容易导致网络空间中负面信息、虚假信息、有害信息的大量存在，进一步挤占了主流意识形态的传播空间和渠道。
2、交互性
在传统媒体时代，意识形态的传播主要是对普通民众的单向灌输，但在新媒体环境中，商业网站、论坛、微博、直播、短视频等平台，打破了传统媒介的时空边界，改变了人民接收信息的单向性，实现了全时空即时互动。但不经筛选论证甚至虚假有害的信息，也随着评论、转发、点赞被及时传播，裂变式扩散，以致垃圾信息、虚假信息充斥网络，通过新媒体直播、弹幕互动、粉丝群聊天，引发全民围观吐槽，激化成更大的热点事件。
人们开始对微观政治和微观权利表现出极大的兴趣，移动网络时代的到来也使得传统媒体的话语权向网民拥有的话语权发生转移，网民不仅可以根据自己的意愿兴趣自主选择和接收信息，而且也可以通过新媒体途径表达自己对问题的看法，制造和传播信息。
3、冲击性
一方面，以“灌输”为主的意识形态建设方法成效衰退，在新媒体环境形成之前，由于政府对信息源的垄断，普通群众作为信息资源的“穷人”，只能从信息资源的“富人”政府那里，获得相关的政治、经济、社会文化等信息。而在新媒体环境出现后，这一状况被彻底打破，政府不再享有信息占有的“高势位”，网民也脱离了相关组织的束缚，不再是“沉默的大多数”，这就使得传统意识形态的“灌输”方法面临强大的冲击。
另一方面，以“理论化”为主的意识形态表现形式面临困境，随着新媒体环境的不断成熟，信息内容呈现出“碎片化”、“简约化”，以及信息形式呈现出“图片化”、“多媒体化”的趋势，也对人们的认知方式、认知形式产生了重要影响。
三、新媒体对意识形态传播的影响
传统的信息传播方式主要通过报刊、广播、电视等方式，是一种典型的自上而下的单向灌输，信息受众往往处于“你说我听”的被动地位，这种传播方式具有单向性、权威性、强制性等特征，使得信息发布主体对意识形态具有较强的管控能力。作为继报刊、广播、电视后的“第四媒体”，新媒体的开放性、交互性、虚拟性等特征使得公众能够自由的选择信息、表达信息、宣泄情绪、交流思想，意识形态传播呈现“裂变式”特征，谁能迅速占据社会舆论“主流”，谁就能吸引更多眼球。为意识形态传播提供了更多渠道，对民众形成社会主义核心价值观产生了积极影响。此外，其交互性还能拉近媒体和民众之间的距离，促进彼此之间的情感交流，提升民众的思想认同感。但新媒体平台上充斥的不实信息和低质量内容，会对民众主流价值观产生负面影响，让新媒体舆论环境变得更为复杂，积极与消极思想并存，正面与负面信息相互激荡。
1、新媒体发展提升了意识形态主体的自主性
新媒体所具有的公众性、动员性等特点和在意识形态传播主体上的“无门槛”或“低门槛”特性，使广大的受众不但是意识形态传播的接受者，而且也成为了意识形态表达和建构的主体。新媒体技术及应用不但支撑了人们思想活动的独立性和选择性，而且为广大的受众提供了前所未有的自由讨论空间和形成公众意见的市场，从而使新媒体空间成为中国公众意识形态表达的重要场域。比如在网络空间，网民的身份标签就是网民大众，作为个体和群体，任何人都能成为意识形态的传播者、消费者、表达者和参与者。因此，新媒体发展不但在很大程度上扩大了意识形态表达的主体范围，而且调动了意识形态主体参与意识形态传播及事件的积极性和主动性，从而大大提升了意识形态主体的自主性。
2、新媒体改变了意识形态传播的方式
新媒体所具有的开放性、交互性、冲击性等特征促使意识形态传播方式发生了革命性的改变，催生了意识形态新的传播方式和传播格局。以互联网、移动终端等为代表的新媒体从根本上改变了意识形态传播者与受众之间的关系，在新媒体平台上，传播者和受众基本上处于平等或对等的地位，其角色可以互换，互为传播的主体和受众，这就打破了原有意识形态传播主体和接收对象之间的界限，实现了传播者与受众的真正融合，变原来以“传播者为中心”的单向性传播为双向性传播，甚至是多向性传播。新媒体不但糅合了传统媒体的意识形态传播形式，而且把人际传播、组织传播牵涉在内，采取图文并茂、互动及时的方式传播，使得意识形态传播更加畅通无阻，意识形态传播方式向多样化转变，从而大大提高了意识形态传播的速度和效率。
3、新媒体发展影响了意识形态发展的格局
新媒体时代，意识形态正在逐步与新媒体技术及应用融合在一起，使意识形态的存在方式和发展格局发生了变化。比如，在互联网技术的支持下，网络意识形态悄然兴起，称为一种新的意识形态力量，从而改变了原有的意识形态格局。
网络意识形态是对现实意识形态的反映，是现实意识形态在网络上的应用，但其又有着自身的特点和表达方式，在网络空间里，公众有了意识形态表达及参与的新平台和新方式，意识形态也有了新的家园和阵地，新媒体环境增强了意识形态的扩张力，也引发了强大的社会效应，因此，网络意识形态不能完全等同于现实意识形态，但其影响着现实意识形态的发展，与现实意识形态一起构成了意识形态发展的新格局。
4、新媒体强化了意识形态的功能
媒体在发挥意识形态功能方面承担着重要的角色，具有重要作用。新媒体技术实现了虚拟与真实的交叠、地区与全球的交叠以及私人空间与公共空间的交叠，为意识形态宣传和教育提供了技术支持和空间支持，使广大的受众在意识形态传播和教育过程中，逐渐形成自己的政治态度、观点和信仰，在思想交流和碰撞中明确了自己的价值标准和行为方向。因此，新媒体不但没有弱化意识形态功能，相反，新媒体技术及应用进一步放大和强化了意识形态的政治宣传、思想传播、价值引导、行为影响等功能，扩大了意识形态的影响力和号召力，新媒体正在成为推动意识形态功能发挥的一支不可忽视的重要力量。
四、新媒体发展给意识形态传播带来的挑战
新媒体发展不但对意识形态产生了深刻的影响，也给意识形态建设带来了许多新情况和新问题，使意识形态建设面临着严峻挑战。
1、新媒体发展给意识形态领导权和话语权带来了严峻挑战
新媒体自身的特性改变了传统媒体在意识形态宣传上的天然优势，并引发了“去中心化”效应，使意识形态领导权和话语权受到了前所未有的严峻挑战。传统媒体背景下，执政党和社会精英阶层由于在意识形态宣传上的优势地位，往往会拥有更多的意识形态话语权，占据着主导地位，从而更容易实现对意识形态的领导。而新媒体的发展使中国进入了一个平民话语的时代，原来虽具有话语权但缺乏表达途径的平民可以通过新媒体环境真正拥有了属于自己的话语权。在相对平等和自由的思想交流中，意识形态内容和话语上的多样性趋势日趋明显，不同意识形态之间对话语权的争夺也异常激烈，这就在客观上进一步造成了对执政党意识形态的冲击，在一定程度上影响了主流意识形态的吸引力和影响力，使意识形态领导权和社会主义意识形态的主导地位面临着挑战。
2、新媒体发展给意识形态管理方式带来了严峻挑战
在新媒体技术支持下，开放的社会一方面呈现出色彩斑斓的思想图景和舆论生态，显示出意识形态的生机和活力，而另一方面也加大了意识形态管理的难度，对意识形态管理方式提出了挑战。
在传统媒体背景下，在坚持党管媒体、党管意识形态的原则下，党对意识形态的管理通过自上而下的、简单的调控方式得以实现，而新媒体技术为意识形态传播提供了一块没有边界的平地，使各种思想意识能够快速地在这种开放的、平坦的传播环境中得以流转，并可以占据多个媒体空间。同时，开放的新媒体空间良莠不齐、虚实难辨，各种思潮交流交融交锋日益频繁，意识形态领域的杂音噪音不断增多，往往夹杂着不合理或不理性的表达内容和方式，在一些特殊条件下还会得以膨胀和放大，甚至一些极端的社会思潮也可以运用新媒体技术快速地完成与政府目标相悖的反向意识形态“社会动员”，这种情况下，运用原来的直接控制和行政干预等管理方式将很难实现党对意识形态的有效管理和控制，从而使党面临着如何创新意识形态管理方式的难题。
3、新媒体发展给主流意识形态传播模式带来了严峻挑战
新媒体时代，意识形态传播的渠道和方式发生了革命性变化，新媒体技术的迅猛发展，使得传播产品的内容和结构、传播终端的形态和功能以及受众接受信息的心理和习惯都发生了革命性变化，以互联网为代表的新媒体日益成为人们获取信息、交流思想和表达情感的主要渠道。同时，新兴媒体裂变式发展，突破了传统媒体在意识形态传播上点对面的传统模式，形成了自媒体的多级传播模式，如兼含人内传播、人际传播、组织传播、群体传播、大众传播五个层次，逐步发展成为当今时代意识形态传播的最有力工具和意识形态在现代社会运作的一种强势媒介，从而对传统的意识形态传播方式产生了强大的冲击，并在一定程度上弱化了传统媒体在意识形态方面的传播功能和效果，传统的意识形态传播面临着严峻挑战。
4、新媒体发展给我国意识形态安全带来了严峻挑战
在新媒体技术支持下，意识形态传播可以实现无阻碍化，新媒体技术改变了传统的媒体环境，为不同意识形态的传播打通了渠道，并进一步加剧了意识形态传播的隐蔽性和渗透性。当前，新媒体技术已成为资本主义国家意识形态传播的手段和方式。
可以说，新媒体空间正在成为意识形态领域斗争的新战场。而在这场没有硝烟的意识形态斗争中，由于西方发达国家的优势地位，往往掌握着主动权，可以通过新媒体把自身的价值观和意识形态强制性地灌输给其他国家，这就使这些国家原有的文化传统和意识形态受到威胁，给这些国家的主流意识形态安全带来极大的挑战。
五、探索新媒体环境下意识形态的传播策略
1、构建专业传播主体
要通过对新媒体特性的合理运用，构建起专业的意识形态双向传播机制，从而利用专业传播主体，实现切实增强传播力的目标。要积极推行大众传播形式，降低话语准入门槛，提高民众传播参与度，实现对理论传播范围、形式的不断拓展，引导大家树立正确的历史观、民主观、国家观、文化观。其次要注重传播主体专业性培养，提高专业型、复合型人才培养力度;最后要优化主体传播策略，实施多平台同时传播方案，通过对从众心理的运用，形成良好的集聚效应，实现对社会舆论的有效引导。
2、注重大数据技术运用
一方面通过大数据技术对受众心理特征、行为偏好以及思想动态等信息开展分析，为意识形态传播方案提供可靠数据依据，保证传播实效性;另一方面要利用大数据技术找准传播路径问题，进而从采访、选题和传播等各个环节进行优化，实现人和人的隐性沟通，推动新型沟通模式构建，高质量完成传播任务。
3、做好媒介资源整合
在新媒体环境中，信息传播模式会突破传统媒介束缚，逐渐向无中心网络化、双向交互以及平行发散方向发展，信息传播渗透力、辐射力更加理想。为保证意识形态传播有效性，需要做好媒介资源整合，通过各媒介有效融合的方式，实现对传播媒介的不断优化。同时要处理好传统媒体与新媒体之间的关系，按照取长补短原则，实现优劣势互补，将全媒体传播功能充分发挥出来，确保传统媒体以及新媒体所具备的大众化、专业化以及其他方面优势可以得到有效运用，建起立体全面、功能互补的媒介系统。
4、构建完善的管理机制
要从传播内容的生产源头着手考虑，构建起与新媒体环境相符的意识形态传播规范与机制，对新媒体实施内、外部双重监督模式，确保在做好内部审核的同时，进一步提升新媒体平台对民众监督的反馈力度，形成良好的信息传播氛围。此外，还需要相关部门进一步加强对违法行为的处罚和问责，对相关人员进行线下处置、线上曝光和信用关联，有效增加相关群体的违法成本，从根源上创优新媒体发展环境。
5、加固网络意识形态安全防线
在当前网络媒体飞速发展的趋势下，网络意识形态安全也成为做好网络意识形态工作至关重要的一环，国内外网络意识形态安全都面临一定程度的威胁，网络意识形态安全关乎到社会长治久安和国家政治安全进而影响到国家安全，这一客观形势要求我们必须重视网络意识形态安全。因此必须从源头上高度重视网络意识形态安全，认真研判网络意识形态安全存在的可能风险，坚持正确导向的舆论引导工作机制，坚定不移的将马克思主义思想放在网络意识形态的重要位置，创新开展正面宣传，形成网下网上相互联动、内宣外宣共同发力的良好机制，制定重大舆情和突发事件应急处置预案，不断提高工作敏感性，对可能出现的风险进行预判，并做好处置。在做好内容建设的基础上，不断提升管网技术，对有害内容及时清理，维护清朗的网络空间，同时加固政府网站的安全系数，提前规避可能存在的风险。
结语
新媒体的飞速发展极大的推动了时代变革，也使意识形态工作开启了全新的领域，推动网络意识形态工作进一步发展，微博、微信、论坛、短视频平台、各类网站等网络平台都成为网络意识形态工作的重要阵地，这就要求我们不能固守传统意识形态的工作方法，而是要积极探索适应新时代、新形势、新技术发展趋势的工作方法。
首先是要加强工作队伍建设，创新工作方法。意识形态工作者要在利用好传统媒体的同时，积极探索各类网络媒体舆论传播的特点，加强学习，利用不同网络媒体平台的优势，创新主流意识形态传播方法，开创新的舆论引导途径，以贴近群众的方式开展工作。
其次是要加强内容传播建设，网络媒体的开放性、匿名性导致网络传播的内容往往鱼龙混杂，甚至有某些西方发达国家利用网络媒体向国内输入资本主义价值观，传播与中国特色社会主义相背离的文化和价值观，在这样复杂的背景下，要抓好主流话语权，必须坚定地以马克思主义思想为指导，传播共产主义远大理想和中国特色社会主义共同理想。
最后，技术属性是网络意识形态工作的自然属性，网络媒体内容的传输都是以网络技术为基础的信息传输，因此，要与时俱进的提升网络技术水平，顺应网络媒体的发展趋势来整合内容传播。
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