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世茂商业梳理四大产品线 介入存量商业改造
2017-06-26 10:15:04   来源:经济观察网   作者:陈敏   评论:0

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迎来新任掌门人已近一年半的世茂商业,近日首次对外界透露了其最新的战略构想。在6月15日举办的上海世茂广场招商大会上,世茂集团副总裁、商投公司总裁吴凌华表示,世茂商业的首要问题是梳理产品线。

四条产品线

经过反复地讨论和梳理、对标同行产品,世茂商投初步形成了四大产品线。

世茂52+ Mini Mall为社区、写字楼配套商业,体量在5万平方米以下,选址主要在世茂集团的住宅及写字楼产品中进行配套,目前已在南京、武汉等城市落地;

城市区域型购物中心世茂广场,体量在5万平方米以上,业态更齐全,主要位于城市一二级商圈,在济南、上海、南昌、昆山、绍兴等城市落地;

世茂摩天城定位为大型文旅综合体,是旅游、文化、娱乐和商业的结合,选址偏向城市远郊区,体量在10万平方米以上甚至是20万平方米,去年在福建石狮已有项目,未来计划在武汉、南京、大连等地陆续落地;

世茂国际中心定位大型高端综合体,商业体量在10万平方米以上,选址在核心城市核心区域,当前正准备在南京落地。

在吴凌华看来,52+Mini Mall相对容易操作,世茂广场和世茂摩天城次之,世茂国际中心运营难度最大。

世茂国际中心作为最高端的产品线,除了有高端购物中心,还将规划五星级酒店、超甲级写字楼以及城市配套高级公寓等。

去年5月,世茂耗资88亿元拿下南京建邺区G11地块,成为南京总价地王,后引入合作伙伴。

该地块将被打造为集商业、住宅、办公、酒店为一体的超级综合体,即“南京世茂国际中心”。据悉,未来深圳、北京、福州等城市陆续都会有世茂国际中心落地。

不同的产品线对应了不同的生活形态,而对生活形态的理解,取决于商业地产商对消费者的了解程度。为此,世茂商业建立了一套客户关系管理系统,在调研每个商业项目周边消费者的消费习惯后,利用这套系统做大数据管理。

梳理全新产品线的背后,是世茂集团对商业地产投入的加大,也意味着世茂商业战略迎来了新起点。

解决同业竞争

世茂旗下两家上市公司——世茂房地产和世茂股份,此前在商业地产领域都有多年的开发经验,旗下商业项目众多,但并没有形成一个有影响力的商业品牌。此外,这两家公司一直面临“同业竞争”的质疑。

在这种情况下,上海世茂商业投资管理有限公司(以下简称“世茂商投”)和吴凌华被赋予了重任。

2016年1月,吴凌华从华润置地商业地产事业部常务副总经理任上离职加盟世茂,担任世茂集团副总裁兼商投总裁。

吴凌华大学毕业后即加入华润,先后担任过深圳华润中心总经理、华润置地南宁有限公司副总经理等职务。在华润工作的16年间,吴凌华参与创建了第一座万象城——深圳万象城,并成为深圳万象城第一任总经理,一路见证了万象城这个商业标杆品牌在全国“遍地开花”。

他现在掌管的世茂商投主要负责世茂集团商业和写字楼的投资开发及运营。吴凌华的到来,让世茂商投很快组成了全新的团队,这个团队今后会接过世茂旗下尤其是两个上市公司的所有自持商业项目。

世茂商投新团队操刀的第一个项目便是位于上海南京东路的百联世茂国际广场。

存量商业改造

百联世茂国际广场是上海地标性购物商场,也是昔日的浦西第一高楼,此前一直由百联集团委托运营。2017年5月,世茂宣布将该项目收归自营,更名为上海世茂广场,并开启了长达一年半的闭店改造升级。

吴凌华认为,商业地产商参与存量商业的改造是大势所趋:“这几年来,真正好的购物中心并不多,或者说,经过短暂的三到五年的培育,相当多的购物中心会发现它面临改造。”

据悉,世茂将斥资3亿元用于改造升级上海世茂广场。它将于2018年9月30日全新亮相。

世茂商投上海公司总经理肖涛透露,此次项目改造由全球改造项目最有经验的设计公司Kokai Studios执行,并由其联合创始人及首席建筑师 Andrea Destefanis亲自操刀,Andrea Destefanis曾经负责过上海K11项目的改造。

改造后的上海世茂广场,目标客群是年轻女性和时尚消费者,相比改造前,其品牌替换率预计将达90%。目前项目招商率为48.5%。“它将成为上海全球旗舰品牌集合最多的潮流地标。”肖涛表示,包括NIKE全球旗舰店、M豆巧克力世界的亚洲唯一旗舰店、丝芙兰亚洲旗舰店、星巴克上海旗舰店以及世茂携手三丽鸥打造的全国唯一以“上海滩”为主题的Hello Kitty室内乐园等众多品牌等。除此之外,西西弗全国首家旅行主题书店、Pandora 中国首家精品概念店、上海首家ICICLE Space等品牌概念店也即将签约。

对上海世茂广场的改造很可能只是一个起点。吴凌华强调,世茂商投希望在自有存量商业的更新改造方面积累更多经验,“有机会在这个层面上我们会进行必要的管理输出。”

截至目前,世茂商业已进入全国20座城市,拥有约45个商业项目,已投资和管理的商业总建筑面积达380余万平方米,其中购物中心280万平方米,写字楼100余万平方米;已有20个商业项目投入运营,总在营商业面积达135万平方米。“和同行相比,世茂商业的数量不是最多的,但是产品线形态应该是最齐全的。”履职一年半的吴凌华给自己定下了难度颇高的目标:5年内,让世茂商业成为中国最有独特影响力的商业地产商。

世茂集团以及许氏父子对世茂商业同样寄予厚望。在今年3月份举办的世茂业绩会上,世茂董事会副主席许世坛表示,世茂商业五年计划收入增长322%,商业毛利率预计由50%左右提升到60%。计划五年后持有20个商业项目,收入20亿元,持有面积达130万平方米,办公类项目10个,收入10亿元,面积70万平方米。

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