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传统电视还是社交网络?ESPN迷路了
2016-05-13 09:25:28   来源:36氪   作者:   评论:0

ESPN(Entertainment and Sports Programming Network,即娱乐与体育节目电视网)是一家 24 小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网,它最近迷路了。这家公司 “世界体育领导者” 的名气可能不保,最近该公司推出的电视广告,攻击社交网络和视频流媒体服务,这种做法会危

ESPN(Entertainment and Sports Programming Network,即娱乐与体育节目电视网)是一家 24 小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网,它最近迷路了。这家公司 “世界体育领导者” 的名气可能不保,最近该公司推出的电视广告,攻击社交网络和视频流媒体服务,这种做法会危害到所有人。

我没有看过这则广告,我也不需要看。传统的商业广告不会让人们停止使用 Facebook、 Twitter、Instagram、Snapchat、Hulu、Netflix 和 Amazon。当播放广告的时候,人们盯着电视而不是手机看的几率微乎其微,广告的作用是提示你观看最感兴趣的部分,然后打开这些 App。

ESPN 高级副总裁在进行品牌和营销活动时说:“如果你不加入我们,你可能会错过大事件和爆炸新闻。” 但是,重大事件会出现在社交媒体上,新闻也会出现在社交媒体上。这就是我们使用它的原因!这也是我们喜欢它的原因!我们需要共同经历这种重大时刻。如果我们在社交媒体上忽略了一些事件,那么我们很可能也会忽略 ESPN。

某条商业广告的部分内容如下:“你可以等一等再分享你的生活,因为它和每个人的生活都一样。” 每当我看到这则广告时,我总有一种我在读《洋葱》的感觉。这真的很粗鲁!它好像在说:“你的生活很无聊,不要拿出来分享了,看 ESPN 吧。” 我们喜欢自己的生活!我们喜欢关注我们朋友的日常。自拍很酷,我们就喜欢这么做。

这项活动背后的策略是什么?“我们需要赢得年轻用户,我们要找到他们最感兴趣的点,了解他们把大部分时间用在什么地方。然后,告诉他们这样做非常傻。”

在这件事情中,最诡异的是:ESPN 的选择很明智,围绕社交媒体对自身的业务进行重组,并围绕这件事大肆进行公关。在很多文章中,它的数字高管都会讨论社交媒体对 ESPN 的重要性,因为社交媒体是人们获得即时信息和新闻的场所。

ESPN 会全天候(24/7)在社交媒体上发布内容。它还在 Snapchat 的 Discover 栏目内有自己的渠道,采用 Twitter Amplify 实时发布重点新闻,它还是 Facebook Live 的早期用户。ESPN 在社交网络上的表现很好,美中不足是它在 Snapchat 错失了创建 “未来体育中心” 的机会。

发布商业广告的同一周,ESPN 同时宣布了与 Vice 达成伙伴关系,希望更接近用户,在线销售它们所有的内容。你知道为什么 Vice 会赢得成功吗?因为公司所产出的所有内容都是真实的。你知道哪些内容是不真实的吗?在你告诉别人不要关注的领域大力投资。

很明显,ESPN 饱受折磨。它渴望好日子,但是它看到了未来。布里斯托尔的有些人对这个新的科技平台做出的改变非常愤怒。这则广告对人们来说是一种误导,想把人们带到过去,从而保护已经被破坏的传统商业模式。

但是,创新不应该是这样的。你可以保护过去的模式,也可以创造新的模式,但是你必须选择一种。

否则,你的策略就会是:你走吧…等等,回来。

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